Código de
Ética no
Marketing

O Código estabelece que as atividades de marketing devem ser conduzidas com diligência, prudência e senso de responsabilidade em todas as etapas de concepção, planejamento, implementação e avaliação de estratégias, campanhas e iniciativas. A responsabilidade profissional não se limita aos resultados econômicos das ações desenvolvidas, mas inclui também seus potenciais efeitos informacionais, sociais, culturais, ambientais e reputacionais.

Profissionais e organizações devem assegurar veracidade, clareza e integridade das informações transmitidas, evitar comunicações enganosas, manipuladoras ou abusivas, respeitar os direitos dos consumidores e orientar clientes, empregadores ou parceiros sobre riscos éticos, legais, reputacionais ou sociais. O Código também reconhece o direito e a responsabilidade de recusar participação em ações incompatíveis com seus princípios.

O Código determina que comunicações de marketing sejam conduzidas com clareza, responsabilidade e respeito ao público. As mensagens devem permitir que consumidores identifiquem adequadamente sua natureza promocional, comercial ou institucional e compreendam as características, benefícios, condições e limitações das ofertas apresentadas.

São incompatíveis com o Código informações falsas, enganosas, distorcidas, omitidas ou apresentadas de maneira inadequada. O uso de estatísticas, pesquisas, estudos ou evidências deve observar critérios rigorosos de veracidade, precisão, contextualização e integridade metodológica. Conteúdos patrocinados, publieditoriais, parcerias comerciais e marketing de influência devem ser identificados de forma clara, inequívoca e transparente.

O Código estabelece que o uso de tecnologias digitais nas atividades de marketing deve observar transparência, responsabilidade, respeito à privacidade e proteção dos direitos individuais. A coleta, o tratamento e a utilização de dados pessoais devem respeitar a legislação vigente de proteção de dados, bem como os princípios de finalidade legítima, transparência, necessidade e segurança.

Os titulares de dados devem ser informados de maneira clara e acessível sobre as finalidades da coleta e utilização de suas informações. Profissionais e organizações devem adotar medidas adequadas para garantir proteção, confidencialidade e integridade dos dados. O Código também veda o uso de segmentação, perfilamento, análise comportamental ou tratamento de dados para práticas discriminatórias, abusivas ou excludentes.

O Código orienta que sistemas automatizados, algoritmos e inteligência artificial sejam utilizados em atividades de marketing com transparência, responsabilidade, segurança e supervisão humana. Profissionais e organizações devem assegurar que essas tecnologias contribuam para práticas éticas e alinhadas aos direitos dos consumidores e usuários.

Processos automatizados com impacto relevante devem contar com possibilidade de avaliação crítica, revisão e correção por supervisão humana. A responsabilidade ética não se exime pelo uso de tecnologia contratada de terceiros. Conteúdos gerados, manipulados ou significativamente modificados por IA devem ser utilizados de forma responsável e transparente, evitando induzir o público a erro sobre autenticidade, origem ou autorização. É incompatível com o Código simular depoimentos, recomendações ou opiniões de pessoas reais sem autorização expressa.

O Código estabelece que atividades de marketing devem considerar a existência de públicos com maior vulnerabilidade informacional, cognitiva, econômica ou social. Comunicações dirigidas ou acessíveis a crianças, adolescentes, idosos e pessoas em situação de vulnerabilidade devem observar padrões elevados de clareza, responsabilidade e respeito.

As estratégias de marketing não devem explorar inexperiência, credulidade, dificuldades de compreensão, inseguranças, pressões sociais ou vulnerabilidades emocionais, sociais e econômicas. Também devem evitar estimular comportamentos prejudiciais, práticas de consumo irresponsável ou expectativas irreais.

O Código determina que comunicações relacionadas a temas ambientais, sociais ou de sustentabilidade sejam baseadas em informações verdadeiras, verificáveis e apresentadas de maneira clara, precisa e transparente. Alegações sobre benefícios ambientais, impactos sociais ou compromissos de sustentabilidade devem refletir práticas efetivas e mensuráveis das organizações.

O Código considera incompatíveis práticas como greenwashing, social washing, purpose washing ou quaisquer formas de comunicação que apresentem compromissos ambientais ou sociais de maneira enganosa ou desproporcional. Generalizações vagas, afirmações não comprovadas ou mensagens que gerem interpretação equivocada sobre impacto socioambiental devem ser evitadas.

O Código orienta que profissionais e organizações conduzam suas atividades de marketing em conformidade com os princípios da concorrência leal, da integridade profissional e do respeito às regras que regem o funcionamento justo e transparente dos mercados. As práticas de marketing devem contribuir para um ambiente competitivo baseado na inovação, na qualidade das ofertas e no respeito entre concorrentes.

São vedadas práticas como difamar concorrentes, divulgar informações enganosas sobre produtos ou reputação de terceiros, utilizar indevidamente marcas, obras, estratégias ou materiais protegidos, obter ou divulgar informações confidenciais por meios ilícitos ou antiéticos, apropriar-se de ideias sem autorização ou adotar estratégias baseadas em desinformação, manipulação de mercado ou concorrência desleal.

O Código estabelece que profissionais de marketing devem atuar com independência de julgamento, integridade e transparência em situações que possam envolver conflitos de interesse reais, potenciais ou aparentes. Considera-se conflito qualquer situação em que interesses pessoais, financeiros, institucionais ou profissionais possam influenciar, ou parecer influenciar, a objetividade e a imparcialidade das decisões.

Conflitos relevantes devem ser identificados e declarados de forma clara e tempestiva. Sempre que possível, devem ser adotadas medidas para prevenir, mitigar ou administrar tais situações. O Código também aplica essa orientação aos membros do Conselho de Ética da ABMN, que devem declarar impedimento e se abster de deliberação quando houver conflito relacionado ao tema sob análise.

O Código prevê que a ABMN possa manter canal institucional para recebimento de consultas, manifestações, sugestões ou comunicações relacionadas à observância de seus princípios e diretrizes. Esse canal tem caráter orientador e educativo, funcionando como instrumento de diálogo com profissionais, organizações e demais interessados na promoção de práticas éticas no marketing.

As manifestações recebidas podem subsidiar orientações, notas públicas, recomendações institucionais, conteúdos educativos e reflexões sobre boas práticas. O Código também prevê a possibilidade de análises institucionais conduzidas pela ABMN, respeitando seu caráter educativo, orientador e não disciplinar.

O Código poderá ser revisado periodicamente pela ABMN para acompanhar transformações econômicas, tecnológicas, sociais, regulatórias e de mercado. Os processos de revisão podem considerar contribuições de profissionais, organizações, especialistas, instituições acadêmicas e stakeholders relevantes para o desenvolvimento ético da atividade de marketing.

As revisões devem preservar os princípios fundamentais do Código e assegurar sua permanente relevância. O documento também reconhece a importância da participação de entidades representativas dos segmentos diretamente envolvidas, incluindo interlocutores qualificados do setor de comunicação e marketing.